Marketing Cloud Journey Builder: Guía completa para campañas personalizadas de múltiples etapas

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Enviar correos electrónicos promocionales aislados a toda su lista de suscriptores no constituye una estrategia de campaña. Los clientes esperan mensajes que se ajusten a la etapa en la que se encuentran dentro de su recorrido de compra, a los productos que han consultado y al nivel reciente de interacción que han tenido con su marca.

Salesforce Marketing Cloud Journey Builder resuelve este desafío mediante campañas automatizadas de múltiples etapas que responden al comportamiento del cliente en tiempo real. Según Omnisend, los correos electrónicos automatizados generan el 37 % de todas las ventas atribuidas al email marketing, a pesar de representar solo el 2 % del volumen total de correos enviados. Para las marcas de comercio electrónico, Journey Builder transforma ese potencial de automatización en flujos de trabajo personalizados a través de correo electrónico, SMS, notificaciones push y publicidad.

¿Qué es Journey Builder en Salesforce Marketing Cloud?

Journey Builder es una herramienta de planificación y automatización de campañas dentro de Salesforce Marketing Cloud Engagement. La herramienta proporciona un lienzo visual de arrastrar y soltar donde los especialistas en marketing diseñan recorridos de clientes de múltiples etapas que se activan automáticamente según los datos y el comportamiento de cada cliente.

Un recorrido en Marketing Cloud es una secuencia de comunicaciones y puntos de decisión que guía al cliente de una etapa a la siguiente.

Cada recorrido cuenta con tres componentes principales:

• Fuente de entrada. El desencadenante o evento de datos que incorpora al cliente al recorrido.
• Actividades del lienzo. Las acciones, tiempos de espera y divisiones de decisión que definen lo que ocurre en cada etapa.
• Objetivos y criterios de salida. Las condiciones que determinan cuándo un cliente ha completado el recorrido o debe ser retirado del mismo.

Journey Builder se diferencia de Automation Studio, que gestiona tareas programadas y masivas como importaciones de datos y transferencias de archivos. Journey Builder se centra en experiencias individuales del cliente que se adaptan según su nivel de interacción.

¿Qué fuentes de entrada activan los recorridos de los clientes?

Las fuentes de entrada definen cómo los clientes acceden a un recorrido. Elegir la fuente adecuada determina si el recorrido se activa en el momento correcto y para la audiencia adecuada. Marketing Cloud admite varios tipos de entrada, documentados en Salesforce Trailhead.

Entrada mediante Data Extension

Una Data Extension (DE) es la fuente de entrada más utilizada. Los contactos ingresan al recorrido cuando aparecen en una DE específica. Puede filtrar las entradas según atributos como la fecha de compra, la categoría de producto o la puntuación de interacción. Las entradas basadas en Data Extension funcionan especialmente bien para campañas programadas, como boletines mensuales o promociones segmentadas.

Entrada mediante eventos API

Los eventos API activan recorridos desde sistemas externos en tiempo real. Cuando un cliente completa una acción en su sitio web o aplicación, el sistema envía una llamada API a Marketing Cloud y el cliente entra inmediatamente en el recorrido. Los eventos API impulsan recorridos en tiempo real como la recuperación de carritos abandonados, los seguimientos posteriores a la compra y las secuencias de abandono de navegación.

Entrada mediante datos de Salesforce

La entrada mediante datos de Salesforce extrae contactos de objetos de Sales Cloud o Service Cloud. Cuando un lead, contacto o registro de objeto personalizado cumple los criterios definidos, el cliente entra en el recorrido. Este tipo de entrada es ideal para la nutrición de leads B2B o para seguimientos posteriores a la resolución de casos de soporte.

Para conocer más sobre las estrategias de automatización B2B, consulte nuestra guía sobre automatización del marketing B2B con Salesforce Marketing Cloud.

Envío de formularios de CloudPages

Cuando un cliente envía un formulario en una página de destino de CloudPages, puede incorporarse automáticamente a un recorrido. Los envíos de formularios son especialmente útiles para confirmaciones de suscripción, registros a eventos y seguimientos posteriores a la descarga de contenido.

Cómo crear un recorrido de cliente de múltiples etapas en Marketing Cloud

La creación de un recorrido sigue un proceso estructurado. Estos son los pasos, desde la configuración del lienzo hasta la activación.

Paso 1: Definir el objetivo del recorrido

Comience con un objetivo claro. Entre los objetivos más comunes para las marcas de comercio electrónico se encuentran la recuperación de carritos abandonados, la incorporación de nuevos suscriptores, la reactivación de clientes inactivos o el impulso de compras repetidas. El objetivo determinará qué fuente de entrada, actividades y criterios de salida debe configurar.

Paso 2: Seleccionar la fuente de entrada y la audiencia

Elija la fuente de entrada que corresponda al evento desencadenante. Configure los filtros de atributos necesarios para segmentar la audiencia. Por ejemplo, un recorrido de carrito abandonado puede filtrar a los clientes que agregaron productos al carrito en las últimas 24 horas pero no completaron la compra.

Paso 3: Agregar actividades al lienzo

Las actividades del lienzo son los bloques fundamentales de su recorrido. Marketing Cloud las agrupa en cuatro categorías:

• Actividades de mensajería. Envían correos electrónicos, SMS o notificaciones push con contenido personalizado en cada etapa.
• Actividades publicitarias. Agregan o eliminan contactos de audiencias publicitarias en plataformas como Facebook o Google.
• Actividades de control de flujo. Incorporan períodos de espera, divisiones de decisión y divisiones aleatorias para controlar la sincronización y el enrutamiento según los datos o la interacción del cliente.
• Actividades de actualización. Actualizan registros de contactos o valores de Data Extensions a medida que los clientes avanzan por el recorrido.

Paso 4: Configurar divisiones de decisión para la personalización

Las divisiones de decisión son el punto donde ocurre la personalización. Puede ramificar el recorrido según si un cliente abrió un correo electrónico, hizo clic en un enlace, realizó una compra o coincide con un atributo de datos como nivel de fidelización o ubicación.

Un recorrido de carrito abandonado podría estructurarse así: enviar el primer recordatorio después de 2 horas, esperar 24 horas y comprobar si el cliente realizó la compra. Si la respuesta es sí, sale del recorrido. Si no, se envía un segundo correo electrónico con una recomendación o incentivo.

Paso 5: Establecer objetivos y criterios de salida

Los objetivos permiten medir el éxito del recorrido. En un recorrido de carrito abandonado, el objetivo podría ser “el cliente completa la compra”. Los criterios de salida eliminan contactos cuando se cumple una condición, evitando seguimientos irrelevantes.

Paso 6: Probar y activar

Utilice el modo de prueba para validar el flujo de contactos, la visualización de correos electrónicos, la lógica de las divisiones de decisión y los tiempos de espera. Una vez finalizadas las pruebas, active el recorrido.

Cómo Journey Builder personaliza la comunicación en cada punto de contacto

La personalización en Journey Builder va mucho más allá de insertar el nombre del cliente en la línea de asunto.

• Bloques de contenido dinámico. El contenido del correo electrónico cambia según los atributos del cliente. Una marca de ropa puede mostrar diferentes imágenes de productos para hombres y mujeres dentro de la misma plantilla de correo.
• Ramificaciones mediante divisiones de decisión. Los clientes que hicieron clic en una categoría específica de productos dentro de un correo anterior reciben contenido de seguimiento relacionado con esa categoría.
• Recomendaciones impulsadas por Einstein AI. El motor Einstein de Marketing Cloud puede insertar recomendaciones personalizadas de productos basadas en el historial de navegación, los patrones de compra y los datos de interacción. Las marcas que utilizan Salesforce Commerce Cloud junto con Marketing Cloud pueden enviar directamente el comportamiento de la tienda online a Einstein para generar recomendaciones más precisas.
• Optimización de la hora de envío. Einstein Send Time Optimization entrega cada mensaje en el momento en que un contacto específico tiene más probabilidades de interactuar, basándose en sus patrones históricos de apertura.
• Enrutamiento según preferencias de canal. Un recorrido puede intentar primero el correo electrónico y, si el cliente no interactúa dentro de un período determinado, recurrir a SMS o notificaciones push.

Cinco recorridos de comercio electrónico que toda marca debería implementar

Journey Builder admite cientos de tipos de recorridos, pero cinco de ellos ofrecen el mayor retorno para las operaciones de comercio electrónico.

1. Serie de bienvenida. Una secuencia de 3 a 5 correos electrónicos que presenta a los nuevos suscriptores la marca, los productos y la propuesta de valor. Los correos de bienvenida suelen alcanzar tasas de apertura superiores al 60 %, convirtiéndose en uno de los tipos de correos automatizados con mejor rendimiento.
2. Recuperación de carritos abandonados. Recordatorios programados que animan a los clientes a regresar y completar la compra. La mayoría de las marcas envían entre 2 y 3 correos electrónicos dentro de las 48 horas posteriores al abandono.
3. Seguimiento posterior a la compra. Incluye confirmaciones de pedido, actualizaciones de envío, consejos de uso del producto y solicitudes de reseñas. Estos recorridos fortalecen la fidelización y generan contenido creado por los usuarios. Las marcas que utilizan gestión unificada de pedidos multicanal pueden alimentar Marketing Cloud con datos de pedidos procedentes de todos los canales de venta para activar secuencias posteriores a la compra más precisas.
4. Serie de reactivación. Mensajes dirigidos a clientes que no han abierto correos electrónicos ni realizado compras durante 60 a 90 días. Ofrezca incentivos o solicite actualizaciones de preferencias antes de eliminar contactos inactivos.
5. Recordatorios de reposición. Mensajes automatizados programados para enviarse cuando es probable que un cliente necesite volver a comprar un producto consumible, según los ciclos promedio de reposición.

Cómo medir el rendimiento de los recorridos con las analíticas de Marketing Cloud

Marketing Cloud proporciona análisis tanto a nivel de recorrido como de actividad.

• Tasa de cumplimiento de objetivos. El porcentaje de contactos que alcanzaron el objetivo definido para el recorrido.
• Tasas de apertura y clics por actividad. El nivel de interacción en cada etapa permite identificar dónde abandonan el recorrido los contactos.
• Tasa de conversión. El porcentaje de contactos que completaron una compra o la acción objetivo.
• Tasa de cancelación de suscripción. Un elevado número de bajas en una etapa específica puede indicar fatiga de mensajes o una segmentación deficiente.
• Tiempo hasta alcanzar el objetivo. Los tiempos más cortos suelen indicar una mayor relevancia o sensación de urgencia.

Revise los análisis semanalmente durante el primer mes. Ajuste los tiempos de espera, el contenido y la lógica de decisión en función del rendimiento observado.

Mejores prácticas para crear recorridos eficaces

Journey Builder es una herramienta flexible, pero un uso sin disciplina puede generar campañas desordenadas y superpuestas. Siga estas prácticas para mantener recorridos claros y eficaces.

• Comience con un recorrido por caso de uso. Cree primero el recorrido de recuperación de carrito abandonado. Valide su rendimiento. Después agregue recorridos de bienvenida, posteriores a la compra y de reactivación, uno a la vez.
• Mantenga los recorridos breves. Los recorridos de comercio electrónico más eficaces suelen tener entre 3 y 5 pasos. Los recorridos más largos aumentan el riesgo de fatiga de mensajes.
• Utilice exclusiones. Excluya a los contactos que ya participan en otro recorrido activo para evitar la sobrecarga de comunicaciones.
• Respete los límites de frecuencia. Marketing Cloud permite establecer límites de frecuencia para controlar cuántos mensajes recibe un contacto dentro de un período determinado.
• Pruebe las divisiones de decisión con datos reales. Las pruebas simuladas pueden no reflejar el comportamiento real de los clientes. Ejecute el recorrido con una pequeña audiencia real antes de ampliarlo. Para obtener orientación sobre cómo conectar las campañas de marketing con las operaciones de cumplimiento, consulte nuestra guía para maximizar el ROI con Salesforce Commerce Cloud.

Cree campañas personalizadas con Tejas Software y Marketing Cloud

Journey Builder proporciona a las marcas de comercio electrónico las herramientas necesarias para automatizar y personalizar cada punto de contacto con el cliente. Configuramos recorridos de Salesforce Marketing Cloud para recuperación de carritos abandonados, interacción posterior a la compra y automatización del ciclo de vida del cliente, conectando Marketing Cloud con Commerce Cloud, Service Cloud y los sistemas de gestión de pedidos.

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Preguntas Frecuentes