Analítica e informes de Salesforce Marketing Cloud: medición del ROI de las campañas

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Los equipos de marketing ejecutan campañas a través de correo electrónico, SMS, redes sociales y canales de pago, pero aún tienen dificultades para demostrar qué iniciativas generan ingresos. La dirección solicita cifras del ROI, mientras que marketing responde con tasas de apertura que nunca responden realmente a esa pregunta. Las herramientas de analítica e informes de Salesforce Marketing Cloud cierran esa brecha al conectar los datos de interacción con los resultados de negocio en una única plataforma.

¿Qué es la analítica de Salesforce Marketing Cloud?

La analítica de Salesforce Marketing Cloud es el conjunto de herramientas de informes, paneles e inteligencia integradas en Marketing Cloud que permiten realizar un seguimiento del rendimiento de las campañas en todos los canales. Analytics Builder, Intelligence Reports y Marketing Cloud Intelligence (anteriormente Datorama) recopilan métricas de interacción, unifican datos multicanal y proporcionan información práctica.

La analítica de Marketing Cloud responde a preguntas que las herramientas tradicionales dejan sin resolver:

• ¿Qué recorrido de correo electrónico generó el mayor ingreso por suscriptor?
• ¿En qué casos las campañas de SMS superaron a las campañas de redes sociales de pago en tasa de conversión?
• ¿Cuál fue el costo real de adquisición por canal durante el último trimestre?

Los equipos de marketing que utilizan Salesforce Marketing Cloud pueden acceder a estas respuestas sin exportar datos a herramientas de terceros. Las campañas creadas con Journey Builder se integran directamente con la analítica para equipos B2B, creando un ciclo cerrado desde el envío hasta la conversión.

Principales herramientas de analítica e informes en Marketing Cloud

Salesforce Marketing Cloud ofrece varias capas de generación de informes, cada una diseñada para un nivel diferente de análisis. Comprender la función de cada herramienta le ayudará a elegir la más adecuada para sus necesidades de generación de informes.

Analytics Builder

Analytics Builder realiza un seguimiento de cada punto de contacto a lo largo del recorrido del cliente. Sus paneles, informes personalizados y métricas de rendimiento incluyen tasas de apertura, tasas de clics, tasas de entrega y tendencias de cancelación de suscripción. Los informes estándar abarcan la interacción por correo electrónico, el rendimiento de los recorridos y el crecimiento de la audiencia.

Intelligence Reports

Intelligence Reports (anteriormente Datorama Reports) ofrece paneles prediseñados que visualizan datos agregados de correo electrónico de los últimos dos años. Puede analizar tendencias, comparar el rendimiento de las campañas y compartir informes programados con las partes interesadas.

Marketing Cloud Intelligence

Marketing Cloud Intelligence (MCI) es la plataforma empresarial de analítica que unifica datos de más de 170 conectores relacionados con publicidad, CRM, comercio y analítica web. Einstein AI detecta anomalías y recomienda ajustes en la inversión publicitaria. Además, Salesforce lanzó Marketing Intelligence en marzo de 2025 como una herramienta de nueva generación basada en Salesforce Core Platform, con enriquecimiento impulsado por IA y atribución lista para usar.

Cómo medir el ROI de las campañas en correo electrónico, SMS y redes sociales

Medir el ROI requiere conectar los costos de las campañas con los ingresos generados posteriormente. La encuesta Gartner Tech Marketing Benchmarks Survey reveló que "demostrar el ROI mediante analítica" se encuentra entre los tres principales desafíos para los líderes de marketing. La analítica de Salesforce Marketing Cloud proporciona el flujo de datos necesario para cerrar esa brecha. Tres pasos convierten los datos brutos de interacción en una visión conectada con los ingresos.

Defina los KPI para cada canal

Cada canal necesita métricas directamente vinculadas a los ingresos:

• Correo electrónico: ingresos por envío, tasa de conversión y costo por adquisición.
• SMS: tasa de respuesta, tasa de cancelación de suscripción e ingresos atribuidos a las secuencias de mensajes.
• Redes sociales: costo por clic, relación clic-conversión y retorno de la inversión publicitaria.

Conecte los datos de interacción con los resultados del CRM.

Marketing Cloud Connect sincroniza los datos de las campañas con Sales Cloud y Service Cloud. Cuando un suscriptor hace clic en un correo electrónico y posteriormente se convierte en una oportunidad de venta, ese recorrido queda visible dentro de Salesforce CRM. Las empresas que utilizan Salesforce Commerce Cloud junto con Marketing Cloud obtienen una visibilidad más completa desde el clic en un anuncio hasta la finalización del pedido.

Aplique modelos de atribución y cree paneles.

Los modelos de atribución asignan el crédito de la conversión entre los distintos puntos de contacto. El modelo de primer contacto atribuye el crédito a la campaña que inició la relación, el de último contacto lo asigna a la interacción final antes de la conversión y los modelos multitáctiles distribuyen el crédito a lo largo de todo el recorrido del cliente. Cree paneles que muestren el gasto de las campañas junto con los ingresos atribuidos para mantener una visibilidad continua.

Modelos de atribución de campañas compatibles con Salesforce Marketing Cloud

Asignar el crédito de una conversión a la campaña correcta es el punto en el que los informes se convierten en inteligencia empresarial. Salesforce Marketing Cloud admite varios modelos de atribución adaptados a diferentes necesidades de negocio:

• El modelo de primer contacto asigna el 100 % del crédito a la primera interacción con la campaña, lo que resulta útil para medir el conocimiento de marca.
• El modelo de último contacto asigna todo el crédito al último punto de contacto antes de la conversión, ideal para evaluar las etapas finales del embudo de ventas.
• El modelo de distribución uniforme (lineal) reparte el crédito por igual entre todos los puntos de contacto del recorrido del cliente.
• Customizable Campaign Influence permite a los equipos configurar modelos ponderados según la lógica de negocio.
• Opportunity Influence conecta automáticamente la interacción en Marketing Cloud con las oportunidades de Sales Cloud sin necesidad de asociar manualmente las campañas.

Las organizaciones que unifican los datos de comercio y marketing dentro de Salesforce pueden atribuir el crédito desde la impresión del anuncio hasta la finalización del pedido.

Cómo conectar los datos de Marketing Cloud con los informes de Salesforce CRM

Marketing Cloud Connect integra Marketing Cloud con Salesforce CRM. La configuración de esta conexión sigue una secuencia clara:

• Habilite Marketing Cloud Connect y autentique ambos entornos utilizando un usuario del sistema compartido.
• Configure la sincronización de los envíos, aperturas, clics y registros de pertenencia a recorridos de correo electrónico como actividades rastreables en los registros de Leads y Contactos.
• Configure Data Cloud para consolidar los datos de comportamiento de Marketing Cloud, Commerce Cloud y Service Cloud en perfiles unificados.
• Cree informes en CRM mediante CRM Analytics (anteriormente Tableau CRM) que combinen los datos de interacción con la información del embudo de oportunidades.

Las empresas que ejecutan un proceso de cumplimiento unificado mediante Salesforce pueden extender estas conexiones desde los puntos de contacto de marketing hasta la finalización del pedido.

Beneficios de una analítica de marketing unificada

Conectar los datos de Marketing Cloud con el CRM ofrece ventajas medibles. La encuesta Gartner CMO Spend Survey confirma que los directores de marketing (CMO) consideran ahora la analítica de datos como uno de los principales impulsores de la productividad, mientras que los presupuestos se mantienen estables en el 7,7 % de los ingresos totales de la empresa.

Tres beneficios de una analítica de marketing unificada:

• Los equipos de ventas pueden consultar el historial de interacción de cada registro, lo que les proporciona un contexto valioso antes de contactar con los clientes.
• Los equipos de marketing pueden crear informes que demuestren qué campañas influyeron en el pipeline de ventas y en los ingresos por oportunidades ganadas.
• La analítica unificada elimina herramientas redundantes y consolida los informes, ayudando a los equipos a hacer más con presupuestos que permanecen constantes.

Desafíos en la medición del ROI mediante los informes de Marketing Cloud

La medición precisa del ROI es un proceso continuo, no una configuración que se realiza una sola vez.

La mayoría de los desafíos se concentran en tres áreas:

• Los registros duplicados de Leads y Contactos rompen las cadenas de atribución e inflan las métricas de interacción. La eliminación periódica de duplicados y una nomenclatura coherente de las campañas mantienen la fiabilidad de los informes.
• Los silos de datos ralentizan a los equipos. Cuando los datos de los medios de pago permanecen en las plataformas publicitarias y los ingresos se encuentran en el CRM, ningún panel único puede ofrecer una visión completa.
• La asignación inicial de los datos requiere un esfuerzo previo. Marketing Cloud Intelligence ofrece más de 170 conectores, pero normalizar las convenciones de nomenclatura entre plataformas lleva tiempo.

Mida de forma más inteligente con Tejas Software

Demostrar el ROI de las campañas comienza con una configuración adecuada de la analítica en Salesforce Marketing Cloud. Tejas Software ofrece servicios de implementación de Salesforce Marketing Cloud que incluyen la configuración de paneles, la implementación de modelos de atribución, la integración con CRM y la optimización continua. Ayudamos a los equipos de marketing a pasar de métricas de vanidad a informes directamente vinculados con los ingresos.

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Preguntas Frecuentes